[SAN Interviews] Merken kunnen ervaren worden als een soulmate

‘Je ziet de grens tussen vertellen en ontvangen steeds meer vervagen. Sommige vloggers hebben nu meer volgers dan merken. En merken durven vaker onconventioneel te produceren om niet authentiek en echt te ‘doen’ maar het te zijn, zonder zekere uitkomst vooraf. Het verhaal, het merk en de emotie moeten dan wel bij elkaar passen.’

Kunnen merken raken aan de essentie van het bestaan?

Kersbergen: ‘Natuurlijk kunnen merken daaraan raken! En als dat gebeurt ontstaat er een geweldige band en interactie. Dat heeft alles te maken met hetgeen de klant als essentie van het bestaan ervaart. Voor sommigen is dat het ouderschap, voor anderen het ondernemerschap, hulp bieden of een topsport. Merken kunnen in al die domeinen worden ervaren als een soulmate.’

Echte emoties

‘Merken worden interessanter wanneer ze zich weten te verbinden met emoties. Met een lach of een traan komt de boodschap beter binnen, wordt beter onthouden en neemt de merkkracht toe. Maar werken met ‘emoties’ is geen loterij zonder nieten. De moeilijkheid zit hem in de ‘echtheid’ van de emotie. En daarmee in de geloofwaardigheid van de boodschap en het merk.’

Is het belangrijk dat je de mensen achter het merk kent?

‘Mensen communiceren het meest natuurlijk met andere mensen. Zelfreferentie, spiegelen en interacteren gaat dan nóg beter dan met menselijke merken. Essentieel is ook hier geloofwaardigheid. Bij het tonen van de mensen achter het merk, moeten het wel de echte mensen achter het merk zijn. Hoewel dat niet altijd hoeft, zoals bij merken die een droomwereld symboliseren. Die moet je niet verstoren.’

Communiceren van mens tot mens

‘Daarvoor moet het merk de mensen die er werkzaam zijn in staat stellen om van mens tot mens te communiceren met hun menselijke emoties. Merken hoeven met name door de social media geen ‘instituut’ meer te zijn. Meer dan storytelling vraagt dit om story-doing. Maar dan moeten alle medewerkers wel goed snappen en voelen wat de merkpersoonlijkheid is. Tegelijkertijd valt die ‘binnenwereld’ nooit samen met de ‘buitenwereld’. Deze imperfectie is misschien wel de mooie kwetsbaarheid van elk merk.’